Le tute tedesche, lo Spirito Olimpico e il neuromarketing

Nella cerimonia di inaugurazione delle Olimpiadi di Sochi 2014, la squadra tedesca ha sfilato con una tuta arcobaleno, ufficialmente per ricordare Monaco 1972, ma è pura fuffa all’italiana. Tra i meandri della comunicazione e il sostegno anti-discriminazione a costo zero 

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La cerimonia di inaugurazione dei XXII Giochi Olimpici Invernali di Sochi 2014 è stata preceduta da un’infinità di polemiche generate dalle prese di posizione anti-gay di Vladimir Putin, Zar 2.0 della Russia moderna a metà, vecchia a metà, come sempre indecisa tra Europa e qualcos’altro. È la storia che insegue la Russia Bianca e la Russia orientale.

Il presidente del CIO, il tedesco Thomas Bach, nel suo discorso ha evidenziato che “i Giochi olimpici uniscono, non costruiscono muri per dividere le persone. I Giochi sono fatti per unire le diversità in un’unica grande società”, sono simbolo di “tolleranza e armonia”.

Ai leader politici – ha detto Bach – dico grazie per il supporto mostrato nei confronti degli atleti, sono i migliori ambasciatori dei vostri Paesi. Per favore, rispettate il loro messaggio olimpico”. “Questa sera stiamo scrivendo una nuova pagina nella storia delle Olimpiadi”, ha proseguito, omaggiando il Paese ospitante: “questi sono i primi Giochi della nuova Russia”.

Vorrei ringraziare in particolare il presidente Putin, il comitato organizzatore e il comitato olimpico russo e i membri del Cio”, ha proseguito. “Grazie a tutti i volontari e a tutti i lavoratori per il grande contributo dato anche in situazioni difficili. Grazie alla gente di Sochi per la pazienza e per la comprensione durante questi anni di transizione. Sono sicuro che potrete godere dei benefici” dei Giochi “per tanti anni”, ha detto ancora Bach, elogiando “la ben nota ospitalità russa”.

Poi il presidente del CIO ha incentrato il suo messaggio sullo sport. “Da questo momento non siete solo i migliori, siete atleti olimpici – ha affermato – Siete venuti qui per lo sport, per il vostro sogno olimpico. Il Cio vuole che il vostro sogno diventi realtà. Siete qui, vivete tutti insieme nel villaggio olimpico. Festeggerete tutti insieme le vittorie e accetterete con dignità le sconfitte”, riassumendo in poche parole il messaggio e i valori olimpici.

Gli sport olimpici uniscono le persone, ha infatti proseguito Bach, “questo è il messaggio che voi dovete portare al mondo”, concludendo con un richiamo alla legalità sportiva: “rispettate le regole, gareggiate in maniera pulita. Godetevi le Olimpiadi 2014 di Sochi”.

Ecco, le regole. Un ragionamento sulle regole va fatto, perché una certa strumentalizzazione di fondo c’è stata: come se si aspettasse al varco Vladimir Putin e la sua politica verso la comunità Lgtb. Così il colpo di teatro tedesco – peraltro atteso, quindi teatrale a metà – è stato sfilare con una divisa arcobaleno, circostanza che è stata collegata subito con un messaggio di solidarietà agli omosessuali perseguitati in Russia.

A sostegno delle proteste – ma mai per via ufficiale – sono stati richiamati i principi fondamentali espressi nei punti 4 e 6 della Carta Olimpica (scarica qui).

L’articolo 4 afferma: “La pratica dello sport è un diritto dell’uomo. Ogni individuo deve avere la possibilità di praticare lo sport senza discriminazioni di alcun genere e nello spirito olimpico, che esige mutua comprensione, spirito di amicizia, solidarietà e fair-play”.

Fundamental Principles of Olympism, #4

Valori fondamentali che sono completati dall’enunciazione del successivo punto 6: “Sui campi di gara è incompatibile con l’appartenenza al Movimento Olimpico ogni forma di discriminazione religiosa, politica, di genere o di altra natura verso un Paese o una persona”.

Fundamental Principles of Olympism, #6

Quindi è stato gioco facile presentarsi con le tute arcobaleno per far passare il messaggio di solidarietà ai gay a costo zero, visto che le divise erano già state programmate da tempo. La motivazione ufficiale della scelta poi chiude il cerchio: il ricordo della tragica edizione di Monaco 1972.

A parte il fatto che l’accostamento è fuori luogo, alla luce delle minacce jihadiste delle ultime settimane, in realtà quella tedesca è una classica giustificazione all’italiana, perché cela con ipocrisia il vero fine: fare bella figura con la comunità Lgtb e non violare la Carta Olimpica, che alla Regola 50, comma 3 (Advertising, Demonstrations, Propaganda), prescrive: “Nessun tipo di manifestazione o propaganda politica, religiosa o razziale è permessa in tutti i siti olimpici, locali o altri settori”.

Olympic Charter, Chapter 5, Rule 50: Advertising, Demonstrations, Propaganda

Quella tedesca è stata dunque una furbata a fin di bene, giustificata dalla lotta contro ogni forma di discriminazione, ma che mette in rilievo una certa contraddizione nella Carta Olimpica, che però non depotenzia il gesto tedesco, espresso sulla stessa frequenza delle parole del presidente del CIO.

Quindi, non importa quale vera motivazione vi sia dietro la decisione di adottare una divisa arcobaleno, è fondamentale il messaggio recepito e assimilato dagli spettatori, secondo i meccanismi che legano marketing e attività neuronale, come messo in evidenza dallo studio di Martin Lindstrom sulla potenza del neuromarketing.

20140208-ferrari-logo-f1-neuromarketing-320x229In quello studio, pubblicato in Italia da Apogeo, Lindstrom ha dimostrato come l’idea che si fissa nel cervello del consumatore prescinde perfino dalla reale immagine pubblicizzata. Uno degli esempi più forti a sostegno della tesi è costituito dal logo adottato dalla Ferrari ( dopo l’imposizione del divieto di pubblicità delle sigarette, nonostante la Phillip Morris continuasse (e continui) a essere uno degli sponsor principali del team di Maranello.

Alla vista di questo logo, la stragrande maggioranza delle persone partecipanti alla ricerca lo ha legato con quello di un noto brand di sigarette, presente su tute, caschi e monoposto della Ferrari prima del bando, malgrado non comparisse alcun testo riferentesi alla marca. La dimostrazione che il marketing agisce fisicamente su una parte ben determinata della corteccia cerebrale.

La tuta arcobaleno degli atleti tedeschi a Sochi rimarrà quindi negli annali dello sport come una forma di solidarietà verso i gay e un gesto anti-discriminazione, a prescindere che lo sia davvero.È il neuromarketing, bellezza!

Ovvero, la continuazione della comunicazione con altri mezzi.

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John Horsemoon

Sono uno pseudonimo e seguo sempre il mio dominus, del quale ho tutti i pregi e i difetti. Sportivo e non tifoso, pilota praticante(si fa per dire…), sempre osservante del codice: i maligni e i detrattori sostengono che sono un “dissidente” sui limiti di velocità. Una volta lo ero, oggi non più.

Correre in gara dà sensazioni meravigliose, farlo su strada aperta alla circolazione è al contrario una plateale testimonianza di imbecillità. Sul “mio” giornale scrivo di sport in generale, di automobilismo e di motorsport, ma in fondo continuo a giocare anche io con le macchinine come un bambino.

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